Tüketici ne istiyor: Kullanıcılar tarafından yönetilen davranışsal hedefleme
Davranışsal hedefleme, reklam verenlerin, internet üzerinden reklam vermeyi tercih etmelerini sağlayan en zekice teknolojilerden biri. Kullanıcıların tıklama aktivitelerini izleyen reklam verenler, kullanıcıların ilgi alanlarına göre bu yöntemle reklam dağıtabiliyorlar. Örneğin, bir haber sitesinde arabalarla ilgili makale okuyan kullanıcı, araba satın almak istiyor olabilir. O yüzden ona bir araba reklamı gösterilmesi uygun olur.
Fakat davranışsal hedeflemenin belirli limitler var. Birincisi: tüm kullanıcılar, davranışlarının izlenmesini onaylamıyor olabilir. Birçok kişi bunun kurnazca olduğunu düşünüyor. Birçok tüketici gizliliği grubu, Federal Ticaret Komisyonuna, bu konuya bir düzen getirmeleri için dilekçe vermişler.
İkinci olarak, davranışsal hedefleme hala söylendiği kadar etkili değil. Davranışsal hedefleme sağlayıcıları, sadece erişim iznine sahip oldukları sitelerde kullanıcıların tıklama aktivitelerini izleyebiliyorlar. Bu, çok fazla aktiviteyi gözlemlemek için geniş bir ağ olsa da, anlamlı ipuçları için çok da yeterli değil. Ayrıca algoritma oldukça ilkel, çünkü bir kişinin araba makaleleri okuması, o kişinin araba satın alacağı anlamına gelmiyor.
Üçüncü olarak, davranışsal hedefleme her zaman doğru hedefe ulaşılıp ulaşılmadığını garanti edemez. Kullanıcının araba alacağından emin olsanız bile, bu kullanıcının 24 yaşında ilk arabasını alacak olan ve ucuz bir araba almak isteyen biri mi yoksa 75 yaşında sadece güvenli bir araba almak isteyen biri mi olduğunu bilemezsiniz.
Dördüncü olarak, davranışsal hedefleme kullanıcının yaşını, cinsiyetini, gelir düzeyini, coğrafi konumunu ve diğer demografik özelliklerini biliyor olsa da, kullanıcının satın alma davranışlarının ne durumda olduğunu kesin bir şekilde söyleyemez. Eğer bir kişi, yaklaşık 6 ay süren araba karar verme sürecinin başlangıcındaysa, reklam veren bu kişiye marka farkındalığı ya da marka algılaması derecesinde mesajlar vermeli. Fakat eğer tüketici 6 aylık araştırma sürecinin sonuna geldiyse, onun kararını etkilemek için; fiyat, özellik karşılaştırması, kampanyalar ya da yerel bayi stokları ile ilgili bilgi verilmeli. Araba almak isteyen kişinin kafasında bazı şeyler olabilir; örneğin bir bayiinin yerini öğrenmek, bir test sürüşü yapmak ya da fiyat hesaplamak istiyor olabilir.
Asıl nokta, reklam verenlerin asla müşterinin kafasındaki her şeyi öğrenemeyecek olması. Müşterinin neye ilgisi olduğunu, onu satın almaya itecek şeylerin ne olduğunu ve reklamı gördüğü anda bilmek istediği şeylerin ne olduğunu sadece müşteri tam olarak bilebilir.
İşte radikal bir fikir: Neden kullanıcıların kendi reklam etkileşimini kontrol etmesine izin vermiyorsunuz? Neden zengin derin ve kullanıcılar tarafından seçilebilir bilgiler sağlayan reklamlar yaratmıyorsunuz? Örneğin, istedikleri cevaplara yönlenebilecekleri ya da ona uyan pazar alışkanlıklarını belirleyebileceği ya da istediği işlemi gerçekleştirebileceği…
Reklam endüstrisi, kullanıcıların yönetecekleri bir süreç yaratabilmek için çözümler bulmaya çalışmak zorunda. Çünkü müşteri kendi istediğini bilir. Eğer reklam verenler müşterinin kendi tutkularına ulaşabilirse, müthiş bir başarı elde etmiş olurlar, çünkü müşteri için çok daha fazla değer sağlamış olurlar.
Mel Gibson’un “Kadınlar Ne İster” filmini izlemişsinizdir. Gibson’ın, Marisa Tomei’nin aklından geçen isteklerini bilmesi, onun müthiş bir tepki vermesini sağlamıştı.
Eğer reklam verenler bir müşterinin kafasından geçenleri okuyamıyorlarsa, onun yerine kendi istediklerini seçmelerini sağlayabilirler. Neden tahmin etmeye çalışmaktansa, kontrolü müşterinin eline vermeyesiniz? Davranışsal hedefleme olsun ya da olmasın, doğru reklam ile doğru müşteriyi hedeflemek için ipleri tüketicinin eline vermelisiniz.
Bir reklam veren ya da bir ajans ileriki kampanyalarını planlamak için düşünmeye başladıklarında, soracakları ilk soru şu olmalı: Müşterimiz kim ve bizden ne istiyor.